深度  创立 200 年后它仍然是最受欢迎的商品 为什么勃肯鞋能经久不衰

深度 创立 200 年后它仍然是最受欢迎的商品 为什么勃肯鞋能经久不衰

作者 黄辉 崔兹

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一度被视为时尚公敌的“丑”凉鞋今年夏天悄然卷土重来。

据时尚商业新闻报道,LVMH投资的时尚搜索引擎Lyst发布了2020年第二季度全球最受欢迎的时尚品牌和单品排行榜。4月至6月,消费者对舒适性和实用性的追求达到顶峰疫情期间,将运动品牌 Nike 推上最受欢迎时尚品牌榜首,成为历史上第一个登顶榜单的非奢侈品牌,并三度超越 Off-White 保住第一名的位置。

来自德国“Birkenstock”勃肯鞋的Arizona双带凉鞋,登顶最受欢迎女性单品排行榜榜首,令人颇为意外。 本季度,这款凉鞋在 Lyst 上的搜索量猛增 225%,并在许多零售平台上销售一空。 Lyst表示,整个季度疫情影响显着,消费者开始追求更加舒适实用的物品,但减弱了对外观的考虑。

标志性的勃肯鞋床由可持续材料制成,天然软木和天然乳胶为身体提供支撑并缓解脚部压力,而上下层黄麻提供额外的稳定性和耐用性。 鞋床表面还覆盖了一层柔软透气的绒面革,贴合足弓,符合人体工学,作为凉鞋极其舒适耐用。

与大多数新兴流行单品不同,比如跻身男士热门单品之列的Off-White双箭头口罩,大名鼎鼎的Birkenstock有着悠久的历史,Arizona并不是一款新产品,而是一款一直以来都非常出色的标志性产品。 – 销售多年。

Birkenstock家族的制鞋传统可以追溯到Johann Adam Birkenstock,他于1774年在教堂留下了鞋匠身份记录,这一职业在家族中代代相传。 1896年,创始人的孙子兼鞋履设计师Konrad Birkenstock开发出世界上第一双带足弓的弹性鞋垫。 后来他将其推广到德国和奥地利各地,并为品牌赢得了“……”“健康鞋之王”的称号。

1930年代,康拉德的儿子卡尔开始进入训练,并开始关注鞋子对足部健康的影响。 后来,卡尔的儿子卡尔也加入了家族企业。 1964年,Birkenstock的设计师在足弓垫上添加了牛皮鞋面和软木鞋底,推出了第一款凉鞋Madrid。

Birkenstock风靡欧洲后,一位名叫Margot Fraser的美国设计师将Birkenstock带到了美国市场,该品牌随后在北美市场流行起来。 20 世纪 60 年代和 1970 年代的嬉皮士很快开始将勃肯鞋纳入他们的衣柜,他们相信这种鞋符合自由活动的价值观。

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图为 20 世纪 70 年代的勃肯 (Birkenstock) 广告

这种自由主义在20世纪90年代再次抬头,叛逆的年轻一代用时尚来表达自己。 1990年,超模凯特·莫斯 (Kate Moss) 拿着香烟、穿着一双白色勃肯凉鞋出现在《The Face》杂志上。 掀起grunge颓废风的Marc Jacobs,将Perry Ellis半身裙与Dr. Martens、Converse、Birkenstock搭配。

尽管勃肯在随后的20年里在时尚界的话语权逐渐降温,但已成为世界级品牌,深受崇尚自然生活方式、注重健康人士的喜爱。 随着品牌的不断壮大,勃肯现在不仅专注于鞋子,其产品还包括袜子、背包、腰带、床上用品、床上用品甚至天然护肤品。

时至今日,勃肯95%的产品依然是德国制造,秉承百年匠心和精湛的德国工艺。 据英国《金融时报》报道,几乎人人拥有的勃肯鞋来自德国格尔利茨的一家工厂,日产量超过7万双,然后这些产品被送往世界各地。

勃肯公司仍然是私营企业,对其销售数据守口如瓶。 据媒体披露,Birkenstock 2018 年售出约 2500 万双鞋,2019 年这一数字攀升至 3000 万双。据 The Cut 报道,自 2012 年以来,品牌销售额增长了两倍,达到 8 亿美元。

成立246年的Birkenstock这次能够重新回到大众的视线,登上Lyst榜单榜首。 确实是因为疫情期间消费者追求舒适,但也不完全如此。 毕竟市场上同类型主打舒适度的轻奢品牌不计其数。 拥有195年历史的鞋履零售商Clarks却有着完全不同的命运。 受疫情影响,面临成立以来最困难的困境。 为了保证正常运营,它决定将裁员900名员工。

今年夏天的复古凉鞋和无性别潮流无疑成为了再次推动勃肯鞋流行的一把火。 许多设计师甚至奢侈品牌都推出了适合夏季度假穿着的凉鞋。 这些凉鞋不同于传统的时尚鞋,它们具有女性化的气质,并且是针对特定场景而设计的。 它们呈现出多场合和男女皆宜的特征。 一些时尚博主将这些凉鞋称为“丑陋凉鞋”。

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今年以来,香奈儿、华伦天奴、古驰等奢侈品牌推出了大量勃肯风格凉鞋

Gucci 的一款模特隐约再现了 Birkenstock 的外观,Chanel 印有双 C 标志的户外凉鞋出现在不少时尚博主身上。 JW Anderson 2021 年春季新款鞋履同样采用软木鞋底设计。 一系列高端时尚品牌纷纷推出类似单品,让售价仅数百元的勃肯鞋成为消费者的体面又实惠的选择。

Birkenstock之所以能够快速吸收从高端时尚向下扩散的时尚潮流和消费者的另一个重要原因是Birkenstock从未淡出时尚界,从而塑造了与时尚相关的品牌形象。

Céline 在 Phoebe Philo 时代推出了带有毛皮衬里的 Birkenstock 风格凉鞋。 此后,勃肯 (Birkenstock) 还推出了羊毛皮衬里版本的 Arizona 凉鞋。 Phoebe Philo 对女性的需求有着天然的了解。 在担任Céline创意总监的10年间,她创作了一系列“丑鞋”,包括全貂皮高跟鞋、松紧奶奶鞋等,这在一定程度上间接推动了勃肯鞋回归时尚。

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Phoebe Philo 于 2013 年推出羊毛皮衬里 Birkenstock 风格凉鞋

Birkenstock于2017年首次亮相巴黎男装周,展出了110多种款式的鞋款后,正式进军时尚圈。 Birkenstock随后与意大利奢侈品牌Valentino、时装设计师品牌Rick Owens、032c、KITH、MONOCLE、意大利五星级酒店Hotel I1 PELLICANO等合作,进一步扩大知名度,实现舒适与时尚的完美结合。

但Birkenstock在选择合作伙伴时非常谨慎。 《The Cut》时尚评论家 Cathy Horyn 曾透露,该品牌拒绝了 Supreme 和 Vetements 两个品牌的合作请求。

名人在日常外出时穿着勃肯鞋,这当然为这个历史悠久的品牌带来了持久的曝光度。 肯德尔·詹纳 (Kendall Jenner) 多次穿着勃肯 (Birkenstock) 出现在街头照片中。 中国年轻明星王源和防弹少年团柾国也是该品牌的粉丝。 与其他品牌针对明星的营销产品相比,勃肯鞋作为这些明星日常穿着的贴身物品,无疑对他们的粉丝具有更显着的影响力和说服力。

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Kendall Jenner 等社会名人对 Birkenstock 的个人喜爱为品牌带来了持久的曝光度

勃肯 (Birkenstock) 也更喜欢更多日常品牌传播。 为了进一步拓展市场、增强现有顾客的品牌忠诚度,勃肯多次在小红书、微博等社交平台推出抽奖活动,鼓励消费者分享购买经历和穿搭技巧,赢取品牌热门鞋款。 以低成本的营销方式实现社交互动,成为这个200年历史的品牌永远保持年轻的秘诀之一。

然而,无论短期趋势和营销行为如何,勃肯能够长久走下去的仍然是一款真正深入人心、不易过时的产品。

近日,奢侈品转售平台Vestiaire Collective发布了首份基于全球社区数据、结合市场研究和国际分析的半年度报告。 报告发现,近十年来,在数字化浪潮的推动下,全球时尚趋势正在加速变化。 可持续、安全、负责任的产品越来越受到消费者的欢迎,季节性流行单品也变得永恒。 更换为适时且易于穿着的衣服。

另一个突出的案例是,在经历了一段低谷期后,被视为时尚毒药的“卡骆驰”鞋款Crocs也在疫情过后重回巅峰。 在 NPD 集团研究人员追踪的前 30 个品牌中,Crocs 是唯一一个 3 月份销售额增长的鞋类品牌,与 2019 年同月相比增长 14%,并在 4 月份延续了这一趋势。 根据谷歌趋势数据,4月份消费者对Crocs的搜索兴趣达到15年来的最高水平。

在Crocs推出初期,由于Crocs的外观不美观,反对者甚至用“丑陋”等词语来形容Crocs的产品。 Crocs以此为契机,以“丑即是美”为口号,推出了多种类型和颜色的主题鞋款。 拖鞋的孔洞中还可以插入各种小饰品,满足消费者的个性。 因应文化需求,它一度成为明星必备的街头单品,甚至被称为夏季版的“UGG”。

2017年,Crocs与奢侈品牌Balenciaga在巴黎时装周上发布联名鞋款FOAM,引起业界轩然大波。 Balenciaga 的创意总监 Demma Gvasalia 在经典的木屐鞋上加入了 10 厘米厚的鞋底,并点缀了 Balenciaga 的标志和一些小配饰,售价高达 850 美元,发售当天仍然售空。 它们还在 2018 年第二季度 Lyst 最受欢迎女装单品中排名第十。

与此同时,Crocs还推出了名人战略,邀请女演员佐伊·丹斯切尔(Zooey Deschanel)和娜塔莉·多默尔(Natalie Dormer)担任品牌大使。 在中国,被誉为“带货女王”的杨幂被宣布为全球代言人。 疫情期间,淘宝主播李佳琦为“外卖女王”杨幂举办了首场明星直播。 整个过程都是围绕着杨幂代言的产品,登上了很多热搜,再次让Crocs获得了很高的曝光度。

在一系列大胆举措的推动下,截至去年底,Crocs销量已连续九个季度录得增长。 2019年销售额猛增13%至12.3亿美元,创历史新高。 毛利率50.1%,净利润大幅增长。 增长 136% 至 1.19 亿美元。

Birkenstock 和 Crocs 的成功绝非偶然。 这类产品可能常常会引发“丑时尚”的争议,但消费者的品味是多样且难以预测的,极其鲜明的产品特色能为品牌赢得忠实的消费群体。 在疫情的催化下,人们对时尚的定义不断发生变化,独特的基因更能激发年轻一代个性化表达的需求。

同时,也正是因为产品的“丑”,才给说服更多消费者改变态度留下了充足的空间。 社交媒体时代,消费者的审美受到多种因素的影响,很容易被意见领袖引导。 一些被认为丑陋的东西也可能因为疯狂的形象“洗脑”和博主的宣传而成为消费者渴望的物品。 社交媒体深刻影响了时尚业。 像勃肯这样的“丑鞋”凭借自己的设计赢得关注,实际上意味着赢得更多的免费曝光。

“我们不追逐潮流,时尚就来找我们了。” Birkenstock USA首席执行官David Kahan曾对媒体表示。

《女英雄》的一篇分析文章指出,勃肯对其主线产品的自豪感是无与伦比的。 走进该品牌的美国旗舰店,你很难发现任何设计师团队合作的痕迹。 传统车型放置在前面,而豪华合作车型则隐藏在二楼。 这并不是说Birkenstock对其合作的品牌感到尴尬,而是说这个品牌不浮华,它不关心时尚,它不关心奢侈品牌。 它关心功能性,关心人们可以珍藏多年的鞋子。 因为当快时尚之风吹起时,当奢侈品牌还在苦苦寻找令人信服的产品时,当整个世界都陷入混乱时,老牌可靠的勃肯依然会存在。

丑陋凉鞋的短期风潮可能最终会过去,但像勃肯这样的品牌正在思考如何长期与时尚共存,并闯入消费者的日常生活。 只有稳定的品牌基础,才能抓住偶然的机遇。